在线教育“烧钱战”持续：低价引流 广告“出圈”
在线教育“烧钱战”持续：低价引流 广告“出圈” 本报记者/李媛/北京报道 中国经营报
一年之计在于“暑”，暑假可谓是在线教育机构的“命门”。
2020年暑期的K12教育广告大战似乎没有受到新冠肺炎疫情的影响，竞争的白热化程度大大超过去年暑期，猿辅导和作业帮成为当仁不让的两大主角，综艺赞助、热剧贴片，广告无处不在。此外，跟谁学、学而思网校、Vipkid等在线教育机构也都纷纷投入营销费用，参与暑期大战。根据相关机构预测，2020年暑期各大教育培训机构用在暑期招生广告上的预算达到45亿元，超过去年的40亿元。
“K12在线教育机构都认同一个逻辑：如果暑假入口争夺战丢掉了增长，就很难在秋季的正价转化上获得优势。这是一场遥遥无期的争夺，目前在线教育的触达率在40%，渗透率大概在20%，因此，这场大战还会继续下去。从这一波投放的产品来看，入口班的争夺更加激烈，因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班，包括作业帮、小猿搜题等都‘迷信’一件事情：卡住流量，就能决出胜负。在这样的核心逻辑指导下，这场烧钱大战会变得无休无止。”多鲸资本合伙人葛文伟对《中国经营报》记者表示。
无论是在线教育机构推出低价课程获得关注，还是频频打广告引流，决定这场暑期战胜负的关键指标是“推广转化率”，如何将促销课转化为正价课，是教育机构面临的主要问题。
低价课愈演愈烈
尽管2020年的暑期已经正式结束，中小学也相继开学，但是各大教育培训机构的暑期广告大战依然没有结束。
事实上，为了备战暑期营销大战，学而思网校、作业帮等K12教育机构早在今年3月就已经启动相关的人员招募和培训的工作。几家头部在线教育机构在二三线城市设立分公司，一方面为了降低成本，另一方面也为了更深度拓展低线市场。伴随着暑期人员到岗培训完成，K12广告的投放也悄然开始。
去年暑期广告推广的核心产品是49元的直播课，而今年各大机构为了抢夺生源直接将促销课的价格下探到9元。例如学而思网校为了应对今年的暑期营销大战，在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13课时的暑期语文提分训练班”广告。如今，全国中小学生都已经分批开学，而低价课似乎没有收敛的态势，学而思秋季全科提分特训班仍然是9元抢购10课时。
业内人士普遍认为，这是为了争夺下沉市场的生源，各大教育培训机构只能用低价策略获客，毕竟低线消费者对价格更为敏感，而低价也成为揽客最有力的工具。
易观分析教育行业中心的数据显示，今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道依然线上线下兼有，且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择，传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台。从签约体育类明星代言，到冠名、植入综艺，头部企业营销策略的核心还是在于抓住流量红利，以推动用户规模快速增长。
“和去年相比，今年各大教育机构的投放力度和规模都有加大，其实暑期各大教育机构营销端推的都是特价课，学生和家长体验好的话，会再报正价课，这是行业多年来的正常做法。而且招生大战会持续下去，因为行业处于快速爆发期，各大教育机构都希望快速做大，占据更多市场规模和份额。”作业帮方面在接受记者采访时表示。
在易观分析教育行业中心分析师李玥看来，首先，中小学在线教育赛道已经发展到相对成熟的阶段，头部品牌加速跑马圈地，但由于自身用户体量较大，面临增长瓶颈，需要通过多渠道、大范围铺设广告触达潜在用户群体、争抢流量；其次，由于暑期的获客情况会进一步影响到秋季正价课的续报，这一时期的营销竞争也自然愈演愈烈。
广告出圈 备受争议
就在刚刚开学这几天，很多K12在线教育机构争相晒出自己暑假营销战、广告战的战果。8月31日，K12在线教育平台作业帮发布2020年暑期业绩：暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。网易有道宣布，自2020年7月1日至8月31日两个月中，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，与2019年同期相比增长超500%。
而光鲜业绩的背后则是大规模的广告投入。2020年以来各大教育培训机构的广告和冠名赞助更多地出现在各大综艺节目当中。学而思网校的广告则贴片热门电视剧《少年派》，各种花式植入剧情；2020年作业帮赞助了湖南卫视的综艺节目《向往的生活4》。
然而，或许用力过猛，或者是为了博眼球、博出位，今年的暑期获客广告备受争议。进入作业帮的官网，在网页最醒目的位置就可以看到：作业帮全国累计用户超8亿。此外，还可以看到“作业帮，在线教育引领者，获得全国超8亿用户的选择和信赖。在中国，每10个孩子就有7个在作业帮学习”这样的说法。
数据显示，全国中小学在校学生数量不到3亿人，而我国的网民总数也不过9亿人，而作业帮的用户就达到了8亿，这样的说法确实是让人质疑。根据第三方数据研究机构“极光大数据”显示，2020年上半年，渗透率靠前的在线教育APP中，作业帮的月均DAU（日活跃用户）为1589万。
“作业帮APP六年了，所以会有18个年级的学生、家长、老师的累计激活用户，累计激活是互联网行业的一个术语口径。我们的用户包含K12学生、家长、老师等组成。这个累计激活用户量也包含每年毕业的过往学生、家庭用户等。”对于相关质疑作业帮方面表示。
在相关专家看来，“累计用户”的计算标准是什么并不清楚，这个需要企业广告主站出来解释。事实上，在互联网教育公司中，什么样的算是用户就存在多种说法，比如付费用户属于用户，注册过账号激活APP的是否也算是用户？这些都存在模糊的表述。对于这些数字在业内都是各家说各家的，至于数字真实性行业里都还是“迷局”。
“有的机构对一些夸大宣传往往会有自己的说辞，主要是打擦边球，偷换一些概念。这跟资本进入之后，在线教育平台一贯需要大流量的思路相关，而其实，这类营销能多大程度打动家长、用户，是存疑的，家长看重的还是质量。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇说。
而教育类广告除了目前看到的市场上各种烧钱、抢用户的问题，合规也是一个大问题。“这方面的全国性法规主要就是《广告法》和《教育部办公厅关于严禁商业广告、商业活动进入中小学校和幼儿园的紧急通知》，教育部的文件是2018年出的，当时学校要求家长使用的各种APP上充斥着各种教育类的广告，经过一段时间的治理改善了很多。但是目前在电视、网络、各种社交媒体上出现的教育类广告在内容上是没有专项的全国性法规约束，主要还是受制于《广告法》，而《广告法》还是相对笼统。”上海中伦文德律师事务所教育合伙人姜雯律师说。
盈利与否还要看供给端
一直以来，获客率低是在线教育机构难解的问题，如何提升转化率，如何获得用户的高度信任就成为广告诉求的核心，强调用户规模，强调用户都在用，其实就是暗示消费者其产品受到用户的信赖，变相提高自己的信赖度，提升后期销售人员的销售转化率。
尽管广告夸大其词，拼命强调人人都在用，但事实上，多数教育机构的获客成本依然很高，据行业内人士分析，今年各大教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元，达到3000元，也就是说如果一家企业主要依靠在抖音、微信等投放获客，那么就会陷入亏损。
“事实上，在线教育公司还是陷入迷信流量思维里，其实最终决定盈利与否的关键因素还是最小单元业务模式是不是能跑通，也就是说首单盈利与否。但是现在烧钱打广告做营销无法停下，都怕停下会被别家赶超。但是流量到最后烧出来都是泡沫，教育最后拼的是供给端而不是需求端，现在的广告营销手段都是激发需求，再通过这种方式触达到新用户。但边际效应在逐渐递减，教育是长跑不是短跑，到最后真正需要的是优质的供给。”葛文伟认为。
对于如何降低获客成本，及早盈利，李玥认为，首先是升级在线教育模式，基于技术能力发展新的教育模式，提高教育服务效率、优化财务模型，以应对师资与获客成本的上涨。其次最重要的是提升教育质量与教学效果显性化程度，聚焦教学教研服务，才能在大规模获客之后实现用户的转化和留存。
“暑期营销战之后的付费转化与留存取决于用户对体验课的满意程度、课程性价比、口碑、竞品等多方面因素，归根结底还是考验厂商的教研实力与教育内容供给质量。开学之后，学生用户回归校园场景，对于在线搜题、解题、辅导的需求趋于稳定，厂商在这一阶段需要进一步提升教育效率、完善工具类产品，以提升用户黏性与留存率。”李玥表示。
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