社区团购烧钱乱战 资本打架殃及“菜贩”
社区团购烧钱乱战 资本打架殃及“菜贩” 本报记者/许礼清/蒋政/北京报道
资本正如“野蛮人”一样进驻社区团购。
时隔两年，社区团购再次被推至风口，在巨头及资本的裹挟之下来势汹汹。据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至今，国内社区团购类领域共发生26起投融资事件，共计融资上百亿元。
在数百亿资本加持之下，各家巨头纷纷烧钱补贴，“团长+社群”成为主要的发展模式。这场互联网巨头、独角兽、零售企业之间的激战，谁胜谁负尚不可知，但对传统经销商、菜市场的挤压或不可避免。
“巨头资本烧钱补贴，导致很多产品都是低于成本价销售，在大资本面前，传统菜市场和社区小店没有任何抗衡的能力，社区团购势必会对其造成巨大冲击。”零售管理专家胡春才说。
烧钱补贴
2016年出现，2018年发芽的社区团购，在2020年成功站上风口，各路资本各显神通，开始抢夺“菜贩”的生意。
“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”“美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域，涵盖范围也是重中之重。”显然，社区团购成为巨头们的“头号项目”。7月7日，美团成立“美团优选”，正式进军社区团购。三个月后，拼多多董事长黄峥提及买菜业务并给予厚望。11月3日，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选，并表示将不设上限投入，全力拿下市场第一名，而阿里也在持续加码十荟团。11月20日，叮咚买菜宣布正式进驻浙江金华，并于30日在湖州市开仓，其全国覆盖城市增加至20余个。
“现在的社区团购战火热，但俨然成为巨头之间的价格战，在一定程度上打乱了现有的价格体系，并将对整个行业生态产生很大的冲击。”胡春才说。
在巨头的卖菜大战中，“烧钱补贴”成为常规武器，这也最直观地体现在产品价格上。记者在多多买菜上看到，在时令蔬菜一栏，规格在250克到500克的产品售价不超过10元，且大多集中在5元内，相比菜市场，其价格不足一半。
对于多多买菜更多细节，记者联系拼多多方面进行采访，但相关负责人表示目前没有对外公开的相关材料。
“你方低价菜，我方折上折。”凭借9毛9的强补贴政策，橙心优选进入大众的视野。浏览橙心优选可以看到，其中不少商品新人专享价仅为1分钱。而补贴后的普通产品价格同样低廉，比如300克/份规格的脐橙原价3.99元，补贴之后仅售0.99元；美团优选“0.99元起次日小区自提，更实惠”的海报更是将其低价策略贯彻得更加明显。
“之所以社区团购的价格战如此激烈，在于其同质化严重。”资深零售专家云阳子认为，目前各巨头的首要目的就是占领市场，但是相比传统菜市场和社区小店，社区团购从产品到配送等环节，差异化并不明显，所以企业纷纷选择通过低价切入市场。
拉新的手段不仅仅是低价，还有各类补贴、商品券层出不穷。多多买菜新用户下单还能获得全额返红包券，最高10元；叮咚买菜同样设置了108元的新人满减券（分为满39减14，满69减15等6种优惠券）。为了刺激消费者购买，多多买菜、橙心优选、美团优选、叮咚买菜等平台首页都设置了秒杀活动，每天多个时间段几十款商品参与限时秒杀。还有不少买菜平台无门槛送鸡蛋，比如早市买菜，新用户可以连续一个月，每周免费获得15个鸡蛋。就连最早布局该领域的“卖菜”巨头美菜网，也在常规促销之余，推出了11月27日至12月10日的“任意下单2天就可获得15元生鲜通用券”活动。
“在市场格局未定之前，这场烧钱大战势必会持续下去。但在投资人看来，这并不是赚钱的生意。”香颂资本执行董事沈萌表示，社区团购投入大、收益低 ，目标群体还是价格敏感型，想见到收益，不是短期能实现的事情。而且这不是新鲜事，既没有热度，也没有噱头，想要以此来增市值，不太现实。
胡春才也认为，巨头在流量增长遇到瓶颈的时候，这个刚需、高频且充满巨大流量的行业就被盯上了。现在发展一个线上新用户大约需要300元左右，这样算下来，即使是现在的补贴机制，平台也是划算的，何况背后还有资本做支撑。一旦最终形成市场垄断，消费者就会成为被收割对象。但这对传统菜贩来说，冲击很大。
不过，新零售独立观察人士万德乾认为，社区团购的到来，激发了人们的忧虑和防御心态。从某种程度来讲，大资本的入局能够快速地扩大行业规模，打通流通链并提高效率。
社区“包围战”
除了价格战，巨头携资本正在全方位包围社区。截至11月底，多多买菜已经覆盖了全国范围内，除北京、上海、深圳之外的十四个省市，大多集中在下沉市场，美团优选则主攻二三线城市，十荟团、橙心优选、同城生活等都在持续跑马圈地。
美团优选业务员张磊（化名）告诉记者，现在各个企业都在堆网点数量，无论是快递站还是蛋糕店、水果店、便利店、彩票店，只要有一定的用户社群，平台方就会接纳，到了后期再去筛选。以美团优选为例，目前仅在沧州市就有1400多个网点，而一个网点可以自由选择代理多家平台。
具体而言，现在的多数社区团购平台基本推行“团长”模式，通过“团长+社群”发展社区团购业务，以销定采进行大批量集中采购、运输，用户去团长处自提。再通过社交推广形成一个快速且高效的业务循环，平台利用团长的私域流量引流。
而人力成本则是除价格之外烧钱的第二目标。团长依靠收取平台的佣金来获利，其佣金基本在10%左右。据上述业务员透露，某些流量较大的团长每月能有上万甚至是三五万元的佣金收入。而地推人员，每成功招募一个团长，并在规定时间内完成一定的流水，就可以获得150元提成，而在此前，提成的金额是165元。这意味着，社区团购入局者在承担着产品低价之外，还要额外付出一定的人力成本。
另一方面，被巨头包围的还有传统菜贩和食品经销商，冲突、竞争已有苗头出现。“我们现在出去做推广，经常会被小菜市场举报。这也能理解，毕竟会影响到他们的生意。”某社区团购企业的业务员王强（化名）说。记者从张磊处获悉，一箱2L的可口可乐，经销商的二批价在29元左右，而美团优选曾经拿到过27元的进货价。在资本补贴下，传统经销商明显没有价格优势。
在沈萌看来，其影响面或更广。“这些互联网巨头属于滥用竞争优势。不光是和普通传统小商小贩竞争 ，也是在滥用自己的规模优势挤占压迫小微初创企业。”
对于社区团购的攻城略地，云阳子表示，从价格和便捷程度来看，社区团购有一定的优势，但其同质化严重。社区团购的商品标准化比较高，而且品类有限。传统的菜贩可以从品类、产地等方向去打造差异化。比如销售本地菜品、增加活禽、鲜肉等。
“事实上，一些传统的经销商可以成为社区团购的一个物流节点。虽然现在不少平台都在建立前置仓，但其投入巨大，并且全国性铺开难度很大。如果能把传统菜贩纳入其中，双方都能获益，但问题是难以将所有的商贩组织起来。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。
正如文志宏所说，不少经销商都在盯着社区团购供应链当中的网格仓生意。张磊告诉记者：“在上半年新冠肺炎疫情的影响下，不少食品饮料经销商生存境地堪忧。下半年社区团购火热，在渠道价格上对他们进行了打压，不少拥有仓储、配送能力的经销商计划转行做供应链。”
不过，也有观点对社区团购当前的发展方式持否定态度。“企业可以通过产品品质、效率、用户体验等方面去展开竞争，但是利用资本优势通过超低价策略占领市场的竞争行为不正当且不道德。在2006年出台的《零售商促销行为管理办法》中提到，零售商开展促销活动不得扰乱市场竞争秩序和侵害其他经营者的权益。但巨头资本烧钱补贴，导致很多产品都是低于成本价销售，在大资本面前，传统菜市场和社区小店没有任何抗衡的能力。”胡春才说。
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