荣耀逆袭之路不好走
荣耀逆袭之路不好走 撰文/曾广 编辑/董雨晴 荣耀再引关注
因为一则配股传言，荣耀在近日再度引发大众关注。
近日，有认证为荣耀员工的网友在脉脉上发帖称，荣耀要求员工购买公司股份，各部门有分摊指标，甚至有员工被主管要求贷款购买，不买的员工可能被要求离职。
传言愈演愈烈。4月3日，荣耀官方出面回应称，该传闻为不实消息，不存在强制购买股份的情况，均为员工自愿。对于“不告知购买价格”“强制购买”和“不买就离职”的消息，荣耀称均为造谣。
一名荣耀员工对《财经天下》周刊表示，他所在的部门不存在强制购买行为，只是发了一个股权认购的说明文件，“领导说了一下，并不是传言所言那样。”
该名员工猜测，“可能有些部门的激进派会说贷款也要买什么的，然后你传我我传你，变味道了，就成了网上强制贷款买，不买就开除的谣言。”
荣耀此前在回应媒体《财经十一人》时也表示，荣耀确实向员工开放了配股机会，不会强迫购买，但会鼓励、引导。在该回应中，《财经十一人》提到，“拒绝配股的员工可能面临来自领导的压力，但不会因此被辞退。”
据《财经天下》周刊从内部员工了解到，收益率低或许是荣耀员工购买股份意愿低的原因。有员工告诉《财经天下》周刊，荣耀股份的收益目前暂定为2%。
上述员工还对《财经天下》周刊提到，员工们看完文件以后都有点失落，和一开始的期待相比，最终收益落差感有点大。“收益低肯定不愿意买呀，大家是来赚钱的，又不是来帮老板实现梦想的。”
通常，非上市企业会给员工配以相应的虚拟股权，用以激励员工。例如，华为的持股制度最早始于上世纪九十年代。当时华为处境有些困难，于是管理层决定向员工发放虚拟股票代替发工资。当然，股票不是白白授予，员工需要自己出钱买，同时由工会集中托管，实质上也算为企业经营活动募集了资金。
就这样，华为的1元1股制度延续到了2001年，员工持有的内部股票开始逐渐被虚拟股所取代。《财经天下》周刊曾根据网上披露的信息估算，最近10年，华为的分红总额在2400亿元左右。
一名管理学分析人士对《财经天下》周刊表示，华为分红是稳定军心的关键。身处困境中的华为，能够坚挺地活下来，完全是基于华为人的不懈奋斗，而这种奋斗的根本也都在来源于这种团队激励的顶层设计。
因此，当荣耀也有类似情况发生后，荣耀内部员工也对此寄予厚望，没成想条款不尽如人意。
至于此次配股的实际价格，该员工称不便透露。但是据部分荣耀员工在社交平台表述的，此次荣耀配股是按照2800亿元的估值进行的，不过该估值尚未获得荣耀官方证实。
事实上，自2020年11月独立以后，荣耀曾多次传出上市的可能性。尽管考虑到荣耀2021年下半年的增长迅猛，但是以荣耀目前的出货体量来看，这一估值依旧处于较高水平。据IDC数据显示，2021年荣耀手机国内出货量为3860万台，位居国内第五，而在海外市场，2021年荣耀手机仍处于起量阶段，尚未进入全球前五。
作为对比，2021年全年，小米智能手机全球出货量1.91亿部，是同期荣耀国内出货量的将近5倍，仅次于三星和苹果，位居全球第三。据Canalys数据显示，2021年第四季度小米出货量排名全球第三，市占率为12.5%，小米官方披露第四季度其手机出货量为4410万台，超过荣耀手机国内市场全年出货量。
从体量来看，荣耀目前的出货量仍然和小米有着较大差距，但是估值却已接近小米目前市值。截至4月8日收盘，小米集团的市值为3287亿港元。2018年上市以后，小米股价长期低于17港元的发行价，4月8日收盘股价为13.16港元。
欲超苹果，先赢小米
2022年，国产手机厂商已经都在对标苹果了。3月17日荣耀Magic 4系列发布会上，荣耀CEO赵明表示，荣耀要改变目前苹果一家独大的局面，Magic 4也将全面对标苹果。“我们一定会让消费者感受到超越苹果的体验。”
荣耀Magic 4系列发布以后，赵明近日还透露称，荣耀Magic 4标准版上市后，有60%的购机用户来自苹果和华为。他表示，荣耀内部对这组成绩感到“十分振奋”。
经过2021年下半年的快速反弹，荣耀已经成为国内第二大手机厂商，Counterpoint数据显示，去年第四季度荣耀市场占有率为17%，仅次于苹果，位居国产手机第一阵营，去年发布的旗舰系列荣耀50系列和荣耀60系列均在线下受到欢迎。
除了出货量增长迅速，受益于华为的品牌红利，荣耀手机在高端化方面也做得比较好。Canalys分析师朱嘉弢告诉《财经天下》周刊，在主要厂商里面，荣耀去年一整年的ASP（平均售价）在国产阵营都是属于较高的。不过和苹果、华为的ASP相比，目前荣耀还有较大差距。
不过这一成绩背后依旧少不了华为品牌的红利。尽管荣耀目前出货量增长迅猛，但是目前荣耀高端旗舰设计依旧与华为主旗舰存在部分雷同。例如荣耀Magic3/4系列，与华为Mate40系列外形非常相似。
随着华为品牌红利的逐步褪去，在对标苹果之外，荣耀还需要在未来建立起属于自己的品牌语言和设计语言。在整体饱和乃至萎缩的智能手机市场，荣耀未来还需要进一步证明自身的产品能力。
此外，荣耀独立以后，其海外市场现在尚处于起步阶段，这对荣耀全球出货量的增长有一定影响。海外市场如今已经成为国产手机厂商竞争的前线，小米2021年海外出货量超过50%，OPPO和vivo最近两年也在海外市场增长迅速。
2021年10月12日，荣耀官方推特发文称，荣耀50系列将搭载谷歌服务（GMS），荣耀手机将正式回归海外市场。据Canalys分析师朱嘉弢向《财经天下》周刊透露，荣耀2021年Q4开始已经陆续进入了拉美的哥伦比亚、秘鲁、墨西哥，中东的沙特、阿联酋，非洲的埃及、南非，以及东欧等海外市场。
就连最近发布荣耀Magic 4系列，荣耀也和当年的华为一样，选择在海外的巴塞罗那首发，然后才在国内发布，这反映了荣耀重启海外市场的决心。荣耀CEO赵明在3月17日的发布会上表示，接下来会重启欧洲、中东、非洲等多个海外市场。
但是荣耀在海外市场表现还有待时间校验。据Canalys方面向《财经天下》周刊透露的消息显示，由于刚重启海外市场，并且机型较少，荣耀在海外市场并没有短期内快速起量。
“因为渠道的重新建设恢复，和运营商、零售商关系的恢复都需要一定的时间。”Canalys分析师朱嘉弢对《财经天下》周刊分析道。
与此同时，进入2022年以来，国内手机市场正在面临快速萎缩的状况。据中国信通院数据显示，2022年2月国内手机出货量1490万部，同比暴跌了31.7%，1月和2月总出货量4790万部，同比下跌22.6%。
天风国际分析师郭明錤近日在推特平台表示，中国主要安卓手机品牌今年已削减约 1.7 亿部订单，占2022 年原计划出货量的20%。郭明錤还提到，由于消费者信心低下，未来几个月订单可能会再次减少。
受手机市场整体需求疲软的影响，荣耀手机的价格也不坚挺，在线下依旧时有发生降价销售的情况。一名荣耀经销商告诉《财经天下》周刊，荣耀最新发布的Magic4系列，在该名经销商的店铺可以优惠300元至400元。该机型2月28日在巴塞罗那MWC世界通信大会上正式发布，3月17日在国内正式发布，是荣耀4000元价位的高端旗舰手机，在国内上市不到一个月。
不过在低迷的市场行情下，荣耀已经是国内生存状况较好的厂商，2022年2月，在其他国内智能手机销量一路下探的情形下，荣耀是唯一正增长的品牌，销量390万台，同比上升了141.6%。
一名前小米授权店的店主告诉《财经天下》周刊，现在单个品牌已经支撑不起实体店的运营了，他的店铺现在已经改成了综合店面，现在也在卖荣耀的货。
但是荣耀去年的这种高速增长可能无法长期持续，随着荣耀市场份额的快速恢复和华为品牌红利的褪去，目前其市场份额已经接近当年作为华为子品牌的时候，市场增量空间已经不多。
Canalys方面认为，荣耀2022年的市场份额应该不会再有2021年那样的高速增长，可能会是一个缓慢增长的过程。因为中国市场的竞争格局比较稳固，各家市场份额都会逐步趋于稳定。
对于荣耀而言，不管未来是否上市，其出货量都需要更上一个台阶，才能撑起接近3000亿元的估值。这可能需要荣耀在对标苹果之前，先在出货量上赶上曾经的老对手小米。
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