六问中国手机变局：OPPO/vivo好时光还能维持多久？

猴哥

经过了2016年“乱世”混战，2017年开局伊始，手机江湖便陷入躁动——突如其来的涨价成为第一关键词，轰轰烈烈的渠道大战如火如荼，裁员、换帅消息还在不断传出……智能手机经过10年的黄金时代，正步入新的行业拐点。市场见顶，存量市场争夺战更加惨烈，市场格局如何走向？

这是一个最坏的行业，充满不确定的挑战；这是一个最好的行业，充满无穷的想象和机遇。
涨价潮为何突至？
元器件采购成本上涨，叠加汇率影响
手机行业最近出现一个反常现象：小米、魅族、乐视、努比亚等厂商纷纷调高了部分机型价格。
其中，魅族Note5 3GB运行内存版售价上调100元；红米4系列价格均上调100元；努比亚miniS也将售价上调100元；360 N4S骁龙版也调整了售价，在天猫和京东出现不同程度的涨价现象。总之，涨幅从几十元到一两百元不等，涨价的主角也都是千元机。
一加CEO刘作虎在微博上说，2017年手机行业的主旋律是“涨价”。本周360即将发布新机，针对可能卖高价的市场传闻，360董事长周鸿祎的回应是：“虽然大家都在涨价，但360手机每涨一块钱都得对得起用户。”
为什么会出现这种状况？北京晨报记者在采访中了解到，这轮手机涨价主要有两大原因：一是从全球市场看，从2016年开始一些原材料开始涨价，人力成本、电力成本、运输成本都在增加，基本成本支出增加；第二，汇率变化对手机成本也构成极大压力，从去年开始人民币一直在贬值，而很多元器件的采购都以美元计。
据了解，在手机的成本结构中，主芯片组、显示屏与触控模组、前后摄像头、存储模块四大件几乎都处于缺货的状态。尤其是OLED显示屏涨势汹汹。小米去年就曾遭遇过4个月的供应链短缺难题，而OPPO当红爆款机型R9系列手机，在上市前7个月里据说有3个月严重缺货。目前手机元器件短缺现象尚未缓解。
一位手机公司高管告诉北京晨报记者，在涨价前的确有些顾虑，但是用户需求在提升，对高配置的千元机需求旺盛。这也是他们敢逆市提价的底气。
在IHS Technology中国研究总监王阳看来，100元的涨幅还是蛮大的。毕竟低端机的纯利润能做到3%到5%就不错了。而涨价的结果还是要看消费者是否买单。
更多的厂商会否跟风涨价目前还未可知。手机中国联盟秘书长王艳辉指出，涨价只能说明品牌溢价不够。手机产业比较特殊，供应链的动荡是一个常态，一个优秀的品牌对于供应链应该有较强的掌控能力。在某手机商高管看来，涨价恰恰是今年竞争加剧的一个开始。
性价比会成为历史吗？
用低端换销量的路数行不通了
最近HTC高管放话，HTC将停止追逐在低端入门市场的手机销量，转而专注于设计和销售高利润的设备。无独有偶，春节前罗永浩宣布锤子将放弃千元机产品线：“为了品质今年要做高端，所有千元机以下产品线全部砍掉，因为低端会拖累产品质量。”
种种迹象表明，“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。更多的厂商开始向价格战说不，向高端要利润。
从去年开始，许多厂商转型加强中高端市场布局。华为向5000+市场发动冲击，甚至造出万元机；OPPO、vivo冲上了4000元档位；连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机；金立也推出高达6999元的高端机，甚至还有16999元奢华手机。
尽管千元机市场依然是不能放弃的山头，但是向低价要规模的路数已经过气了。
GfK零售监测数据显示，2016年上半年中国手机市场中高端（2500元至4000元）成为智能手机市场增长的主要驱动力。该机构预计，2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大，持续推动中国手机市场结构升级。
王阳认为，千元机永远有市场。但是千元机不再是低质低价的代名词，性价比也不会消失，毕竟各个价位都有自己的用户群。
中兴通讯终端总监吕钱浩认为，面对成本上升的压力，厂商一般有三个选择：第一条路，通过聚焦产品实现单品规模上量来摊低成本；二，增加更多的附加值，实现品牌溢价；三，向中高端市场转移。在他看来，这三条路线大部分厂商都会交叉使用。但最核心的一点是，未来手机终端是产品、创新、渠道、服务、产业链、品牌等多个纬度的竞争。“向体验要用户，向用户要口碑，向口碑要品牌，最终实现从品牌获得利润。我想这是更多终端厂商的必由之路。”
学习OV好榜样？
线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场
从去年夏天开始，“蓝绿大厂”OPPO和vivo就表现出咄咄逼人的市场速度，纷纷超越小米，跻身中国手机第一梯队。密集的线下门店、重金赞助热门综艺节目、高价聘请代言人成为OPPO、vivo崛起最明显的助力。一时间OV模式风光无限，友商们纷纷效仿大力拓展线下门店，线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场。赛诺数据显示，2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。
华为启动“千县计划”，在重点368家零售店基础上，向县城实体店布局；小米则以小米之家为基础，计划用3到4年的时间开出1000家店；金立正将四线到六线市场的门店从7万家扩张到10万家；乐视、魅族和360等分别与迪信通合作拓展销售网。
从学习小米到学习OV好榜样，就像当初说互联网思维万岁，渠道真的是万能的吗？
王艳辉指出，OV模式大家都看到了他们的门店和广告，但更核心的要素是他们走的是品牌运作之路，靠多年的耕耘打出了品牌溢价。渠道只是OV成功的一个因素。OPPO每年的产品并不多，但几乎款款是爆品。OPPO副总裁吴强认为，2016年OPPO的成绩要归功于简单专注做年轻用户喜欢的拍照手机。
在更多专业人士看来，OV的成功并非一日之功，他们在社会零售渠道里已浸淫了十多年。4G时代中国手机渠道的调整成就了他们今日的辉煌。但这个行业变化太快，每个公司只有根据自己产品定位和特点，在线上和线下找到符合自身的渠道平衡点，才是更重要的。
互联网手机还有的玩吗？
以营销驱动的1.0时代结束，以用户体验为核心的2.0时代来了
回望2016年，雷军说自己有些“迷茫”。这一年小米手机的确掉队了。“小米过去冲得太快，提前透支了成长，需要降速调整和补课。”雷军反思说。
随着电商红利日渐消退，以小米为代表的互联网手机遇到了成长天花板，他们借以立身的价格武器不再锋利，也终于懂得互联网可以改变手机的渠道，却难以改变行业的运营规律和游戏规则。
“随着市场竞争日趋激烈，单纯的价格战未来很难在这个惨烈的市场上吸引消费者的眼球。”Counterpoint研究总监闫占孟表示，一味追求价格战和营销战难以长久。
事实上，此次受元器件成本上涨影响最大的，首当其冲就是主打性价比的“互联网手机”，这也暴露了互联网手机微薄的利润。
在业界看来，互联网手机圈正经历着新一轮的变革——以营销为驱动的1.0时代结束，进入以用户体验为核心的2.0时代。竞争的下半场，互联网手机们如何才能顶住压力、完成进化？
荣耀总裁赵明指出，2017年中国的手机行业将经历前所未有的焦虑与困惑。“当下对于互联网手机而言，确实是生死抉择的时刻。”
这个时刻，荣耀给出的进化方案是：为产品、创新和用户提速，来应对风险和挑战。而小米将在黑科技、新零售、国际化的道路上聚焦。360手机则立志通过产品创新来站稳脚跟。
中国手机现在最缺什么？
专利、技术、供应链话语权不在本土企业手中
尽管在国内遇到了寒流，但小米在印度的战果还不错。IDC数据显示，2016年小米以119%的年增长率首次挺进前五，名列中国手机榜首。而去年第四季度，小米已跃升成为印度第二大智能手机厂商，市场份额达到10.7%。据悉，小米很快将获得印度政府的许可，在印度运营自有品牌的零售店。
实际上，在印度市场活跃着大批中国手机玩家。华为去年10月份启动了“印度制造”，并宣称2017年要在印度夺取10%的市场份额。OPPO、vivo、金立都已经或者准备在印度建厂。如果说2016年是中国智能手机品牌厂商全面征战海外市场的元年，那么，今年淘金的步伐会更大。
尤其是中国市场已经见顶，人口红利正在消失。赛诺数据显示，2016年中国手机市场同比增速17%，预计2017年增速是1%，而且未来三年都是1%到2%的增长。更重要的是，华为、OPPO、vivo三家占据了中国市场的半壁江山，中小业者生存空间大大缩小，而海外依然有广阔的天地。
但是这块香饽饽并不容易吃下。专利、技术、供应链的话语权不在本土企业手中。其中，专利更是绕不过的大山。华为、中兴、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市场遭遇过专利起诉。纵观国内手机品牌在海外被起诉，主要以印度市场和美国市场为主。
实际上，近几年中国手机商对于专利意识已经大大提升，纷纷与高通缔结合约。2016年中国专利数据排行榜上，六家手机厂商挺进前十。
“如果说中国手机市场大格局已定，海外市场中国品牌的血拼才刚刚开始。”王艳辉认为，未来十年是中国品牌走向海外的黄金十年，最大的看点是有可能出现一批具有国际影响力的大牌。
中国手机好时光能维持多久？
今年会有大批品牌被淘汰
上周末，TCL通讯中国区总裁杨柘被免职的消息传出。在他统帅的一年多里，TCL手机业务并没有明显起色。这家老牌手机企业此前还经历了裁员风暴。业界普遍认为业绩不佳是杨柘离开的主要原因。
从去年年底开始，换帅、调整、裁员甚至破产等消息便包围着手机圈，TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛。相对华为OV的爆发及盈利暴涨，二三线品牌的盈利及生存压力越来越大。
据王阳观察，去年有二三十家小品牌消失。目前国内市场活跃的手机品牌还有50多家，到今年年底很可能只剩下30家。
魅族科技副总裁李楠也认为，今年会有大批品牌被淘汰。但市场的玩家不可能只有三家，剩下五大是有可能的。“战斗还没有结束。”魅族今年也要将利润放在首位。
“这是一个最坏的行业，充满不确定的挑战；这是一个最好的行业，充满无穷的想象和机遇。”中兴通讯终端总监吕钱浩分析指出，今年的手机竞争从单纯的资本战、营销战向资本密集型、人力密集型、技术密集型和市场密集型转移。在他看来，手机商间的竞争也不再是单一的产品、单一的价位段或者单一的市场，而是一个全产业链、全球市场、全用户和全体验的竞争。“竞争比以前更激烈，也更好玩、更残酷，并且更有看点——没有永远的赢家。”
2017年
最值得期待的手机黑科技
双摄、全网通、曲面屏、超长续航是2016年手机技术创新的几个标签。尽管近几年手机的创新遇到瓶颈，但是随着科技的进步以及5G即将到来，今年又有哪些黑科技值得期待呢？
柔性屏
手机可以任意弯折
曲面屏在去年大放异彩，穿在不少旗舰机身上。任意弯折的柔性屏也许会成为今年的新潮流。很多厂商正在研究柔性屏技术，苹果已经申请了相关专利。柔性屏可以让手机的形态带来更多的想象，比如手机可折叠翻盖，甚至缠绕在手腕上。
快充
充电时间越来越短
目前具备快充技术的手机不在少数，而随着技术进步充电时间会越来越短。随着高通骁龙835的正式发布，新一代快充技术Quick Charge 4.0也得以实现，据悉这项技术可以在15分钟甚至更短的时间内充入高达50%的电量，能够实现充电五分钟，通话5小时。魅族最近更是把快充技术用到了千元机上。
无线充电
摆脱电源线
尽管无线充电技术已经有厂商推出了，毕竟凤毛麟角。早在2012年，诺基亚就推出相关产品，可惜没有火起来。无线充电技术会让手机从电源线中解放出来，相信会大有市场。据说苹果正在研究一项用于iPhone和iPad的无线充电技术，而且最快可能将这项技术用于2017年发布的产品。
人工智能
手机更懂你
这是当前最火的一个概念。此前荣耀的人工智能手机Magic惊艳亮相，它可以通过感知与深度学习，记住用户的习惯行为，做到智能为用户提供并推荐服务。而人工智能如何与手机结合得更加紧密、更加接地气将是一个重要进化方向，不少厂商都在冥思苦想如何让手机变得更智慧。
虹膜识别
安全性更高
指纹识别已经是主流手机的标配了。更酷的虹膜识别备受关注，眨巴眨巴眼睛就能开机。并且，虹膜识别的安全性远高于指纹识别，在越来越重视信息安全的今天想必会大有市场。去年三星Note7就搭载了这一技术，可惜遇到了不测。据说三星即将发布的S8将具备这一功能。