关闭虾米？解决流量饥渴 阿里正在“松手”

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　　阿里正在转向。

　　11月29日晚，前华纳音乐、环球音乐中国区市场总监相征发布微博称，虾米音乐将于明年1月份关闭。随后，引起热议。对于关闭传闻，阿里态度显得暧昧，“不予置评”，是其对21世纪经济报道记者的回应。

　　虽然大波虾米粉丝听闻消息后表示，舍不得，但客观上，他们已越发小众，甚至被忽略。Trustdata数据发布的10月移动互联网全行业排行榜显示，当期，酷狗音乐月活为1.695亿，环比增长3.21%；QQ音乐月活8598万，环比下降1.97%；酷我音乐月活6132万，环比增长2.97%；网易云音乐月活5379万，环比增长8.80%。前三名均为腾讯系，虾米音乐则并未上榜。曾经，虾米音乐站在了用户“鄙视链”顶端。

　　低月活的另一面是高亏损。财报显示，截至9月，虾米音乐所属的创新业务事业群经营亏损达到42.83亿元，去年亏损额为28.65亿元。此前阿里港股招股书显示，创新业务还包括高德地图、钉钉、天猫精灵等。另据阿里CFO武卫在财报会上透露，该业务群还包括达摩院及其下设16个实验室。

　　阿里并不是没有在音乐上用过心。2013年，阿里全资收购虾米音乐，2015年，成立音乐集团，高晓松、宋柯分别出任董事长、CEO，虾米、天天动听等阿里旗下相关音乐业务全面整合。但虾米却在一轮轮整合中，逐步远离市场中心，特别在版权大战中，完全落后。据极光大数据显示，2019年，虾米音乐的市场渗透率仅为1%，月活仅为500万。

　　虾米创始人王皓是阿里最早一批程序员，随后选择创业，在音乐行业看不到盈利模式下，将虾米卖身，重回阿里。2016年，王皓离开虾米，加盟阿里旗下社交产品钉钉团队。“现在行业现状已经荒诞到令人发指。”这是他的临别赠言。

　　2019年9月，网易云音乐获得来自阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的融资，控制权依旧在网易创始人丁磊。此后，双方开始频繁业务合作。

　　骄傲如阿里，在“集权”失效后，开始尝试松手。

　　“焦虑”

　　音乐对于阿里重要吗？问题实质是文娱产业对阿里的战略意义。

　　2012年，阿里集团内部曾有过一次关于“未来10年、20年中国最需要什么”的主题大讨论。创始人马云自问自答，“10年后，中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）。”

　　马云这一说法背后，是阿里贯穿始终的流量焦虑。实际上，阿里拥有变现价值最高的电商流量，但这与营收规模接近的腾讯相比，并不在一个层面。

　　充沛流量，给了腾讯气定神闲空间。微信广告变现空间犹在，甚至还孵化出了拼多多，这家新巨头，给阿里沉重一击。

　　字节跳动崛起，更加重阿里焦虑。据腾讯新闻，抖音今年广告营收目标超过900亿元，该机构还引用知情人士分析称，抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

　　抖音电商对外公布的11·11销售战报显示，抖音电商直播总时长为2700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用户量最高428万，最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿，其中，11月11日单日成交额突破20亿。

　　6月上旬，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

　　“流量上游往下走，难度远远低于电商往上走。我们也不得不变成流量来源。”有京东相关业务负责人向21世纪经济报道记者坦承。

　　对阿里来说，字节跳动不但抢走了重要广告营销收入，更开始向电商入侵。这是不可容忍的，防守失效后，只能进攻。

　　此外，随着线上流量见顶，阿里获客成本激增。财报显示，其获客成本已从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。不论从未来战略，还是当下业务，阿里都必须寻找新的流量来源。

　　这种情况下，鉴于伴随性质，依旧具有相当增长空间的音乐流量是阿里不可放弃之地。只是路径变了。

　　“松手”

　　2019年，阿里入股网易云音乐，成为这种变化开始。

　　该轮7亿美元融资，为网易云音乐B2轮融资，当时，网易方面特别强调，融资后网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

　　2017年4月，网易云音乐完成7.5亿元A轮融资。2018年11月，网易云音乐完成超6亿美元B轮融资。上轮融资中，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等，百度为战略投资方。另据21世纪经济报道记者多方了解，前述融资后，阿里在网易云音乐的持股量，高于百度。

　　投资网易云音乐背后，是虾米音乐持续落后，乃至整个阿里大文娱，都难见起色。以阿里大文娱最为王牌的优酷为例，已被甩出第一阵营。

　　这与阿里“集权式”控制相关，强渠道文化，并不适应文娱产业。以虾米为例，掉队的外部原因是，在版权大战中全面落后，但实质原因为，外来管理层并不真正理解行业，重心偏移。以阿里体量，能够很快砸出水花，但也会往错误道路越走越远。

　　阿里对外投资选择基本控股，这保证了其对新主体的控制力，但也失去创始团队。2013年，在阿里新一轮组织架构变动中，分散在各事业部的投资部跟随独立的阿里资本一起划归到了“集团投资部”，并从2014年开始彻底抛弃了“财务投资”的职能，转向更偏向中后期、更倾向占股比例更大的“战略投资”，并坚持控股型投资。包括饿了么、银泰、优酷、虾米音乐等案例。

　　“控股”的选择，与阿里行业格局息息相关。“数据太重要了，只有完全控股，才能够放心分享。渠道也很重要。”有阿里中层告诉21世纪经济报道记者，他以阿里完全收购银泰百货前后双方的合作深度，生动说明这一逻辑。

　　但这在文娱产业并不奏效，在强调“人性”的文娱行业，渠道作用被大大消减，阿里也从来不是最大渠道。这成为阿里文娱尴尬位置原因之一。

　　由是，对于无法放弃的流量上游，阿里开始选择“松手”，接受参股模式。进度之一是，网易云音乐与阿里88VIP达成战略合作，网易云音乐黑胶VIP年卡权益加入88VIP年度生态权益包。这为双方形成很好互补。

　　此外，在长视频上，阿里也在做类似探索。11月16日，芒果超媒公告控股股东征集转让部分股权进展，截至公开征集截止时间，控股股东芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料。这笔协议转让的总规模将超过62亿元。另据三季报披露，当前芒果传媒持股64.20%，一旦该交易达成，阿里将成为芒果超媒的第二大股东，控股权仍掌握在芒果传媒手中。

　　阿里入股背后，是芒果超媒电商梦。“在5G时代，下一个视频化的互联网行业就是电商，而视频和内容则是马栏山人最大的优势和护城河。目前电商平台正面向广电集团内部召集组建一支500多人的精锐战队，充分发挥广电团队内容创作能量，围绕人、货、内容三大要素搭建电商平台。”近期，湖南广播影视集团董事长、芒果超媒董事长张华立撰文称。对阿里来说，强势内容平台，也将补足其流量缺口。

　　“控股”还是“参股”只是形式，从这一点看，阿里依旧是一家灵活的巨头。   作者 贺泓源