莫博士：现有网络广告模式已脱轨，必须改变

猴哥

上周六，新英格兰爱国者队在季后赛中以34:16的比分轻松击败休斯顿德克萨斯人队。赛后，我想在我的iPad上用NFL应用观看比赛精彩片段回放。为了观看这段长度只有14秒的视频，我被迫观看了30秒的视频广告。这段广告跟我毫不相干，我现在都忘了广告内容是什么。

在我看来，这段视频广告的长度远远超出了后面的真正视频内容。这个小例子证明，当前的网络广告支持模式行不通。这种模式损害了在线内容的整体体验。
是的，我知道免费在线内容依靠广告生存。实际上，我很清楚，我自己的收入的最终来源是广告收入。这个专栏及其后面的播客都有广告。我也知道，我周六观看的NFL比赛精彩片段回放视频包含了十分有价值的独家内容。因此，我本人绝对不反对广告。
批评的声音越来越多
两个星期之前，新闻网站Medium的首席执行官埃文·威廉姆斯（Evan Williams）宣布放弃当前的广告驱动模式，解散了公司的传统广告销售队伍，承诺寻找更好的业务模式。
他说：“……很显然，互联网上的广告驱动媒体已经出现问题。它根本不能为用户服务。实际上，为用户服务不是广告驱动业务模式的宗旨。我们每天消费的大部分文章、视频和其他内容都是由企业直接地或者间接地付钱的，企业这样做是为了达到它们的目的。企业根据自己的能力投放广告并获得回报。事情就这样的。结果就是，我们得到了我们所得到的东西，而且体验越来越糟糕。”
威廉姆斯承诺，Medium将会采用新的业务模式，但没有明说到底是什么模式。我猜测，这家公司会采取订阅模式。这种模式通常被认为是广告模式的替代或者补充，但它也有自己的问题。
广告模式已经脱轨了
那场橄榄球比赛的冗长且乏味的广告只是互联网广告模式被滥用的例子之一。在这背后，广告拦截软件蓬勃发展，一些内容网站也对其业务模式产生了隐忧。
我们打开一个网站或者一个APP之后，往往会看到一堆烦人且有窥探个人隐私嫌疑的广告，手机APP和Facebook的News Feed尤甚。
由于某些视频的前置式广告（pre-roll ad）太长太乏味，一些网民选择放弃观看视频。还有一些网民想尽办法让桌面浏览器上自动弹出并播放的视频广告静音。有时候，从屏幕上方拉下来的巨幅广告把读者要看的内容完全挡住了。
谷歌等公司自动投放的程序化广告（programmatic ad）对大部分网民来说通常毫无价值，而且同样的广告反复出现。但出版商无法控制这些广告的投放。
在一些网站上，原生广告（广告商制作且跟正常内容编排在一起的文章或者视频）难以跟非广告部分区分开来。这些出现在网站文章末尾的“来自网络”内容的水准通常比网站本身的内容低很多。
个人经验
广告和付费订阅一直是新闻和娱乐业的收入来源，无论是报纸还是电视。然而，当我还是《华尔街日报》年轻记者的时候，就有人告诉我，广告的价格和篇幅取决于多种因素，不仅仅是读者群体有多大，更重要是读者群体的成分和读者满意度。我还被教导说，作为记者，我们的工作是把工作做好，然后读者和广告商自然而然就来了。
现在，科技已经颠覆了新闻和娱乐，世界变得大大不同。大权掌握在广告商手中。我在2013年离开《华尔街日报》并于2014年1月创办Recode网站，很快我就知道了这一点。
在我们的网站上线之后一个星期，我参加了一场晚宴，旁边坐着一位大型广告公司的高管。他对我称赞了我们创办的新网站的质量，Recode的前身AllThingsD.com也一同得到了他的称赞。我问他，这是否意味着他会在我们的新网站上投放广告。他给予了肯定的回答。然而，在他在Recode上放置的cookie帮他跟踪到我们的目标用户之后，他的广告公司开始撤下广告，选择我们的目标用户同样喜欢浏览的其他网站投放广告，因为这些网站的广告费更低。换而言之，我们的高质量新闻对他来说只不过是寻找广告投放目标的工具，最终受益的是那些不怎么注重质量的新闻网站。
广告行业人士也开始担忧
我不清楚这是否属于普遍现象。但我知道，以糟糕方式投放的糟糕广告不仅引起了出版界和新闻业人士的担忧，广告行业人士同样也对此产生了忧虑。
Fox Networks的数字广告负责人乔·马基斯（Joe Marchese）上周在播客节目Recode Media中告诉Recode记者彼得·卡夫卡（Peter Kafka）：“没有人喜欢当前的广告模式……没有人希望在观看一段长度为一分钟的视频之前被迫看30秒的广告，人们更不喜欢在观看视频的过程中被打断10次。”他甚至建议网民使用广告拦截软件，给广告商敲响警钟。
在线广告商的行业组织IAB（the Interactive Advertising Bureau）虽然强烈反对拦截广告，但也承认，广告行业需要做出改变。在Advertising Age去年报道的一份声明中，该组织的一名高级官员承认，在线广告业需要改变。
IAB技术和广告业务高级副总裁斯科特·坎宁安（Cunningham）在这份声明中说道：“我们没有注重用户体验……现在回想起来，我们花钱做了广告，但也失去了消费者忠诚度。”
没有明显的解决办法
作为一种对策，广告拦截已经引起了广告业的重视。但广告拦截让合法内容网站失去了收入来源。另外，一些广告拦截软件也会在自己觉得合适的地方投放广告，他们把自己当成守门人，却同时干起了靠广告盈利的营生。
当然，订阅模式对一些有影响力的出版物来说是可行的，比如《华尔街日报》和《纽约时报》。实际上，就在昨天，《纽约时报》在一份报告中宣布：“用简单的话说，我们是一家订户第一的公司。我们专注于服务订户，这是我们跟其他媒体的一个重要区别。我们不会最大限度提高点击率，然后向用户投放低利润广告。”
但是，订阅模式也会让分享文章变得困难，人们也难以互相讨论网站的内容。举个例子，几天前，我妻子试图向我们的儿子分享《华尔街日报》上的一篇文章，但他无法打开，因为他不是订户。
我还发现，《纽约时报》和《波士顿环球报》老是忘记我是它们的用户，试图把我挡在外面。而且，大部分订阅网站也有广告。
我认为，解决这个问题的一个方法是，无论是发表内容的网站本身，还是转发内容的社交平台，都必须执行严格的广告标准政策，就像旧时的报纸那样。这样的措施可能会让广告商大幅减少侵入性广告。
我的另外一个意见是：像公众电视那样，让企业赞助内容，并限制广告的量。但要做好这个，必须执行严格的标准，保证赞助商不会干扰内容。
总结
当今世界，人们的注意力非常分散，且转瞬即逝，发行商难以依靠网络盈利，厂商也难以推广其产品，因此，这注定是一个艰难的任务。但是，当前的广告支持模式没有让读者和观众满意，必须“重置”。