移动互联网战场“下沉” 三四线城市用户爆发

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日前，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年，移动互联网“下沉”明显，三四线城市用户成移动线上消费主力，下沉市场已经成为移动互联网的主要市场。三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%。

　　除了趣头条、拼多多、快手等应用外，支付宝、淘宝等超级应用的新增用户也主要来自三四线城市。移动支付、移动出行等线下场景不断拓展，直接影响了移动互联网下沉市场的扩展。

　　艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，移动支付的普及是移动互联网“下沉”非常重要的原因。三四线城市的移动互联网发展态势良好，这个市场在未来的五到十年仍是蓝海，蕴含了无数的商机和机会，三四线城市的几个细分领域会有很多的上涨空间，包括文化、娱乐、新消费和出行等。“下沉市场会带动全国的内需市场激活，农村市场之前没有被很好激活原因在于人口密度不够，信息交流成本高，互联网进入后这些都不是问题。”

　　线下场景助推

　　随着一二线城市市场逐渐饱和，移动互联网用户增量减速，人口流量增长红利消退殆尽，三四线城市成为移动互联网的下半场。

　　QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》中显示，月活跃用户同比增量最大的10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量。移动互联网巨头从一二线城市扩展进入， 新的业态也得到发展机会。

　　在支付宝新增月活用户中，超过55.4%的用户来自三四线及以下城市。出行场景的拓展带来下沉市场的用户的急速增长。哈啰出行发布的《2019春节出行大数据》也显示，2月1日至2月10日期间，哈啰单车三四线城市日均订单较节前增长66.4%，中小城市单车使用率增幅明显。

　　支付宝官方数据显示，目前已经有超过120个城市支持刷支付宝乘公交。其中，85%是三线及以下城市。哈啰出行作为支付宝的生态伙伴，采取了从二线城市切入的“农村包围城市”策略，其近60%的流量通过支付宝小程序完成。

　　“如大出行这样的高频场景，加上大规模的用户红包码的活动，这些都很好地刺激了下沉市场。客观来说，一线城市的增量也看到了天花板。另外，协同效应在大的应用之间尤其明显。”蚂蚁金服一名内部人士告诉21世纪经济报道记者，如果说以前是淘宝为支付宝带量，现在已经反过来了，支付宝通过线下场景的推动，也为阿里系其他产品带来了流量。

　　阿里巴巴财报也显示，在淘宝强劲的用户增长中，八成来自低线城市。

　　“农村包围城市”

　　大量的返乡热潮带动人口向三四线城市流动，三四线城市用户呈爆发式增长。“小镇青年”（三四线以下城市20岁以下的青年）正在迅速崛起，成为移动互联网市场的消费主力。

　　QuestMobile数据显示，三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民，他们对价格敏感，主要通过游戏、视频的娱乐方式消遣时间，对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛。

　　在线音乐、在线视频和短视频是小镇青年用户影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比85.3%、81.2%和73.0%。庞大的群体和消费需求，也拉动移动互联网“下沉”。

　　张毅分析，小镇青年有更多的消费能力，比大城市中相当多的群体尤其是白领，有更强的消费能力。现代居民主要消费内容是房价，一线城市居民需要大部分金钱用于负担房价，但对三四线城市的小镇居民来说，房子不是最大的消费，他们有更多能力去进行其他消费，此外三四线城市居民有更多空闲时间进行精神生活消费，贡献更多的用户量和用户时间。

　　过去20年，无论是PC还是移动互联网，中国互联网发展主要在一二线城市里竞争。这个市场不仅仅是饱和，且竞争非常激烈，已经是典型的红海，想要在这个市场里再找出一个类似滴滴这样的巨头已经很难。但下沉市场有非常大的机会，甚至能够直接复制一线城市中的商业模式。

　　对新兴公司来说，这种策略可谓“农村包围城市”。比如拼多多和趣头条，一二线城市用户嗤之以鼻，但乡镇用户都很喜欢。在三四线城市站稳脚跟后，再不断地进攻大城市市场，也不失为一种手段。

　　张毅认为，很难肯定地说“得农村者得天下”，但反映了一个关注点，产品应该先拿下一二线城市，再进行三四线城市更好一些，光有三四线城市，没有一二线城市市场的产品，本身也很难获得主流认可。因为三四线人口不是那么集中，对企业的运营成本要求高，即使用户消费能力还行，但消费能力还是有很大区别。推广方面，一二线城市社交密度大，三四线城市推广比较难。但是，整个三四线城市未来五年内，都会呈现上升的态势。