百度动刀百度：一场自上而下的变革

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　　原标题：百度动刀百度　作者：任晓宁

       一波未平，一波又来侵袭。这是百度近来的真实处境。

　　6月26日，山西省招生考试管理中心无意间的举动再让百度陷入舆论漩涡，巧合的是，山西正是百度创始人李彦宏的家乡。该中心提醒考生切记不要使用搜索引擎来搜索网上填报志愿系统网页，否则可能误入其他网站。

　　虽然当天下午百度紧急回应澄清其中误会，表示从2013年开始，百度就启动了对考试招生院官网的保护。但网络上汹涌的民意没有停息。

　　5到6月的百度，风波不断。一季度财报成上市以来首次亏损的成绩单，股价出现大幅下跌，高管接连离职，质疑声层层叠叠压在这个19岁“老”牌互联网公司的身上。

　　重压之下，百度内部正进行一场关乎未来的变革，对于此刻的百度，这是一场不成功便成仁的战争。百度一位高管在纸上画了一个“U”型，指着底部弧线说：这就是现在的百度。

　　顺应互联网时代需求而生的百度，在互联网人口红利消退的当下，寻求转型以期谷底翻身。

　　百度内部的变革，北京师范大学经济与工商管理学院教授戚聿东认为，这是时代变化的必然，“抓住机遇的才能挺过去。”

　　一位接近百度管理层的员工告诉经济观察报记者，百度希望微软的故事重现在自己身上。PC时代霸主微软错失了移动互联网，却凭借云服务重新上演王者归来的戏码。

　　百度的愿望能否成行，目前仍是未知数。

　　动刀“搜索”

　　6月23日，经济观察报记者发现，百度搜索有了个小变动。在资讯搜索框右下角，新设了几个选项，其中选择“媒体网站”，可以排除百家号的搜索内容。之前，百度曾因搜索有意引流百家号，而被人质疑“搜索引擎百度已死”。

　　一位参与上述变动的业务总监告诉记者，百度搜索单个业务的变动，背后是百度人事、战略等各个层面的调整落地。

　　百度内部正在进行一场自上而下的变革，目的是探索自己的未来。

　　变革开启于今年2月份。2月25日，百度实行轮岗制，这也是百度5月份高管震荡的起源。轮岗在原搜索公司执行，当时搜索公司三个副总裁，沈抖、吴海峰、郑子斌分别负责搜索的用户、商业、创新业务，都向百度搜索公司原总裁向海龙汇报。三个月后的5月份，除了升任高级副总裁的沈抖，其他几人均离职的消息传出。

　　轮岗由时任百度文化委员会秘书长的崔姗姗推动。崔姗姗，百度创始团队成员，“百度七剑客”之一，2017年底回归百度。4月30日，百度原人力资源高级副总裁刘辉退休，崔姗姗全面接手人力资源。

　　轮岗后，沈抖负责所有的用户产品。上述总监告诉记者，沈抖之前在搜索公司负责的业务不多，基本就是信息流、百度APP。百度APP后台的算法以及搜索的算法，沈抖均没有管理权限，即使他亲抓的信息流，也没有全部的权限。“公司的思路是让沈抖来管核心业务，向海龙肯定得离开岗位。”上述总监说。

　　一位百度搜索业务技术部门员工告诉记者，此前在搜索公司内部，技术团队和商业团队长期不能进行好的合作。后果是，很多事情无法快速推进。

　　对此，百度官方回应记者称，以前或许存在，但沈抖统管MEG（移动生态事业群组）后，已经改善了很多。

　　沈抖目前负责的，是由百度搜索公司整合后成立的移动生态事业群，这也是百度当下最受重视的业务。百度6个事业群负责人中，除了刚提拔为CTO的王海峰，沈抖是唯一一个高级副总裁。

　　目前，移动生态事业群不设副总裁，业务负责人是平级的高级总监，留着副总裁的位置准备内部培养，谁做好了谁就上位。

　　上述接近百度管理层的员工认为，此举能消弥此前原搜索公司内部，负责变现的副总裁和负责用户的副总裁之间过度互相制衡的关系。

　　减少单个事业群内副总裁职级，有利于扁平化管理。这是百度比较欠缺的，此前层级分明的管理模式，让百度被质疑为“国企氛围”、“作风死板”。

　　搜索的变动不仅停留在高层。一位代理百度广告10年以上的南方大区代理商告诉记者，他接触到的，百度搜索总部负责渠道的人，已经几乎换过一遍了。

　　目前，负责百度渠道业务的是史有才，职务是百度特别顾问。上述代理商说，最近一个多月，史有才已经和大部分代理商老板沟通过了。史有才也是百度的“老将”，他一手打造了百度搜索销售体系，也是代理商的熟人。

　　搜索是核心业务。今年一季度财报显示，百度营收中的73%来自搜索。前几年，搜索占据百度总收入98%以上。

　　对搜索业务动刀，外界分析，百度动真格的了。

　　员工眼中的百度

　　百度变革背后，是19岁公司积累多年的沉疴与顽疾，到了不得不治的时刻。

　　一位从百度离职到阿里的人士对记者直言不讳：“阿里、腾讯、百度都有大公司病，但百度在其中比较严重。”

　　业绩好时，对于沉疴可以视而不见，业务受挫时，刮骨疗毒成为必须。今年一季度，百度业务出现上市以来的首次亏损，一个百度7年老员工对记者说，当时他们都震惊了，公司整个上午都在讨论此事。

　　之后，百度股价大幅下跌，最低点时，美团、京东的市值都曾超过百度。

　　李彦宏在5月17日的内部信里说，百度依然面临着严峻的局面。

　　除了收购91手机助手、押注O2O等战略失误外，多位百度员工及前员工与记者聊天中提到，百度长期有一种无形的“桎梏”。大致是之前赚钱太容易，形成了“惰性文化”，使百度更像一个层级分明的国企，不利于新事物生长。

　　一位百度前员工说，百度内部有一种“唯上文化”，他举例称，百家号成立初期，百度一位高层认为百家号推荐的内容不好，要求立刻改进。百家号技术团队当时没有好的办法，最后的解决方式是，提前早班运营同事的上班时间，让同事在高层起床之前，手动调整推荐内容。

　　一位百度搜索业务线员工也提到了层级问题，在百度6年，该员工所在部门换了几次领导，新领导喜欢推翻前任的做法，作为下属，他们只能执行。最终结果是，每年都在做不同的事，但都没做成大事。

　　戚聿东告诉记者，“公司一旦做大，惰性就来了，”他对大公司的发展史有持续研究，他说，大公司病的背后，都是企业管理问题。典型特征是：创新动力不足、组织管理低效，大锅饭与平均主义盛行。

　　层级文化的弊端，微软现任CEO萨提亚·纳德拉在《刷新》一书中表述地很直接，“层级体系和啄食顺序是第一位的，如此一来，自发性和创造性也就受到压制。不利于创新”。他上任后，改变了微软原本固化死板的企业文化，在他的带动下，微软重回全球科技公司市值第一宝座。

　　“我给国内的企业建议是，要从十层管理层级变成五层，”6月21日，海尔集团董事局主席张瑞敏在演讲中说，没有成功的企业，只有时代的企业，“所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍”。

　　一位从百度跳槽到阿里的技术人士，体验过不同公司文化的差异，他对比两家公司说，在阿里当领导很不舒服，员工不爽了可以直接怼领导。在百度，不爽了只能去脉脉吐槽或者走人。

　　该技术人士说，百度的中层或管理层，压力并不大。并且，百度中层对下属的控制力相对较高，“M线可以决定你的绩效和薪水，主管有几乎100%决定权。”

　　同是“老”公司，百度目前的危机比阿里巴巴和腾讯危急。艾媒咨询CEO张毅告诉记者，BAT三家的生存环境，百度最舒服，只靠搜索就能活得很好，到处采买流量的阿里巴巴日子最难过。截至发稿，日子最难过的阿里巴巴股价成为BAT之首，最舒服的百度却在危机中挣扎。

　　“大公司员工能力都差不多，态度决定了大部分问题，”上述阿里技术人员认为，百度有消极怠工的人。他从前同事处得知，百度近期内部调整较大，有的业务线工作量减少，甚至有人一两个月不去公司上班，“这种情况在阿里不可能出现”。

　　自救进行时

　　上述7年的百度老员工，近来感受到了一些变化，“以前没什么让你往前走，现在自己赶着自己跑。”

　　对于变化，该员工认为，是考核制度改变带来的。今年初，百度全面推行OKR。KPI时代，他们只关心自己的事就够了，现在OKR“强迫我们关心公司层面的事，从上到下对齐，公司要扶持哪一个项目，大家得一起干。”

　　百度官方对记者回应称，现在公司用OKR管理，上下对齐，激励的效果明显。

　　OKR改革也由崔姗姗推动。这种考核制度层面的变动，是百度创立以来第一次改变。

　　最受诟病的搜索广告业务，百度也在尝试改变。6月初，百度独家签约医疗内容平台的消息引起热议，百度当时回应记者称，为了签独家，百度多花了不少钱，就是希望能提供更优质的内容给用户。但在积蓄已久的不良口碑下，百度又一次戴上了“作恶”的帽子。

　　李彦宏入选院士初选事件爆发后，张毅做过统计，结果是，网友的关注点并不是李彦宏的技术，而是从道德层面骂百度无良。

　　“百度一把好牌却没打好，有些底线没守好，没把握好度，”张毅对记者说，竞价排名本身没问题，但百度此前透支了美誉度，尽管带来了收入，后果是，到现在都没法抹平美誉度的损失。

　　他建议，医疗广告业务要放弃，尤其在当下监管趋严的环境下，百度需寻找另外的增长点。

　　目前，百度仍然依赖于搜索广告。今年一季度出现亏损，主要是搜索广告业务增长乏力。

　　百度寻找的另一个收入来源为信息流，但它目前与搜索无法媲美。上述百度广告代理商告诉记者，他所负责的区域，信息流和搜索的收入大概是1：10，“比如搜索有20亿元，信息流只有2亿元”。

　　百度信息流起家较晚，头条已占据大半壁江山后，百度才发力，也因此导致商业化变现较慢。上述广告代理商说，信息流变现和搜索变现是两种截然不同的模式，之前他们走了不少弯路，直到今年，才找到一点感觉。

　　但变革已刻不容缓，“百度内部要推进组织和管理变革，外部不错失赛道，在必须赢的战场取得胜利，”上述百度高管说。

　　百度搜索有很大潜力可以挖掘，此前百度对搜索广告运营太过粗放，因此导致用户反感。上述接近百度管理层的员工举例说到，“以前完成业绩增长任务的方法就是提升广告条数，财报季度末，提升一些广告条数，收入就上去了，这是不健康、特别简单粗暴的方式”。

　　一贯粗放是因之前赚钱太容易，该员工说，付出五分力气，就能赚十分钱的人，很难主动去做到十分的事。

　　现在，百度开始学习精细化，上述百度总监说，“百度的基础、流量还是非常好的，花心思认真运营就可以”。对于医疗广告，百度目前的做法是，把最高危的一些拿掉，“也许会有一天就不做了，都有可能。”

　　百度市值和净利润危机已出现，张毅监测的数据显示，百度现在依然有三张流量王牌：搜索、地图和输入法。年轻用户对这三个业务依赖度很高，“百度最重要的是流量入口，这个战役打好很关键。”

　　张毅再次建议百度，企业做到一定规模，社会效益和经济效益要并进，“美誉度一定要重新培育回来。”

　　未来的可能

　　6月24日，百度与35岁的海尔签约，合作AI专利在智慧家庭中的应用。物联网是百度看好的一个领域。

　　戚聿东告诉记者，互联网公司所向披靡的这些年，海尔没像传统制造企业一样哀鸿遍野地倒下，反而遇强则强，于去年成为世界500强公司，并入选哈佛大学商业案例。

　　海尔的成功具有借鉴价值，张瑞敏的做法是，人人都是CEO，给员工充分授权，最大限度提高员工积极性。早前海尔裁撤公司一万两千名中层管理者，终结层级制，只有一个共享的平台。

　　战略的正确，对此时的百度也至关重要。“大公司要变革成功，要解决问题，还得靠新战略的有效执行，”互联网观察家尹生告诉记者，只有新战略越来越有效，新方向越来越明确时，新的文化，新的做事方式才会重新形成。

　　百度公司目前的战略是“夯实移动基础，决胜AI时代”。对于百度的未来，多位受访者的共识是，移动方面的搜索和信息流是防御性动作，想让外界重拾信心，百度需要展现AI能力。

　　AI也是百度寄予厚望的业务。百度最新架构中，除了已拆分的金融业务，有6个事业群，其中AI相关事业群有4个。5月31日，百度晋升王海峰为CTO，这是百度十年后首次设立CTO岗位，王海峰统领百度人工智能事业群，负责人工智能技术和基础技术。

　　百度技术实力，业界目前少有质疑。一位美团技术员工谈及时脱口而出：“毋庸置疑是中国相应领域里最强的”。阿里巴巴的员工也有类似说法。

　　尹生建议，百度AI需一方面强化定义AI技术标准和商业模式的能力，一方面继续弥补用户交互和体验方面的短板。

　　他告诉记者，这次重新整合百度搜索渠道，会是一个机会，“AI未来肯定要实现落地，百度一家不太可能面向所有企业，需要增加大量有行业开发能力的合作伙伴，现在对搜索销售渠道进行调整，是个好时机，也是必要的。”

　　百度亟需新业务和新故事，否则，员工层面流失可能越来越严重。上述从百度离职到阿里的技术员工说，他选择离开是因为，百度没有强劲的新业务让员工发展。搜索已是成熟业务，缺少新发力点，作为技术人员，他感到没有上升空间。另外，百度近两年股价不给力，给员工回报率低，员工很容易被挖走。

　　2016年，李彦宏提出，百度离破产只有30天。2019年，百度渴望重新翻身。

　　“也许一到两年就能看出结果，”尹生告诉记者，机会窗口不会一直开着，要看百度能不能抓住。

　　当下百度还有一些底牌，比如多年储备的技术，尚未下滑的营收，以及110亿美元现金及等价物，让百度还有反转的可能性，“现在改革不算太晚，如果再过一两年，可能就真的来不及了。”上述接近百度管理层的员工说。