豆瓣最大的难题，不是缺钱

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       豆瓣最大的难题，不是缺钱　　作者 | 宛其 编辑 | 李秋涵　　来源/深燃（shenrancaijing）

　　最近豆瓣过得不太平。

　　12月1日，根据通报，豆瓣网及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或传输的信息，国家网信办责令其立即整改并予以150万元罚款。从今年1月至11月，豆瓣网已经被实施20次处置处罚，累计罚款900万元。

　　同时，据豆瓣官方账号豆嬷嬷消息，豆瓣从2021年12月2日-2021年12月17日，被暂停“小组”回复功能的使用。

　　到了12月9日，工信部通报，豆瓣等106款APP存在超范围收集个人信息的问题，且未按照要求完成整改，已被应用商店下架。

　　风波还未停止。12月13日，央视曝光水军控评潜规则，影视剧还未播出，豆瓣上就已经出现了“超前点评”。豆瓣官微对此回应，已经对水军短评进行排查，并移除违规短评。且豆瓣商务从未、以后也不会有任何与评分有关的合作。

　　一时间，豆瓣被推到舆论的风口浪尖。一位接近豆瓣的行业人士对深燃说，豆瓣近两年都不太平，相比于拉新用户，更要忙于应对外界的变化。

　　豆瓣算得上是一家“非典型互联网公司”。自2005年成立至今，豆瓣已经运营超过16年，在国内大多数互联网产品已经向短视频、直播赛场靠拢时，它依然坚持聚焦青年文化的图文内容，并且在商业化上相对克制。

　　这让豆瓣卷入两种声音。一种缅怀曾经的豆瓣，感慨时光的飞逝，豆瓣错过了多次风口，社区文化也大不如前。一种褒奖豆瓣的体面，认为这里依旧是躁动的互联网时代，难得的精神栖息角落。

　　本文试图弄清楚的是，豆瓣到底过得怎么样？屡屡受罚，未来豆瓣该怎么办？

　　活得怎样？

　　抛开情怀，客观来说，豆瓣到底是怎样的产品？

　　现在的豆瓣，同时具备工具和社区属性。

　　2005年，豆瓣网正式上线，开通小组藏书，添加小组发言、评论等功能，随后还新增了电影板块。其创始人阿北（真名杨勃）发表文章提到，人们体验书和电影的时间，包括了之前（选择和期待）、之中（看）、之后（感想和交流）。他表示，“之中”是个人的事情，豆瓣已经在“之后”方面做了不少工作，接下来会瞄准“之前”努力。

　　这时的豆瓣网，更侧重于工具层面，到了移动互联网时代，豆瓣APP于2014年上线，至今经历7次改版，逐渐强化了社区功能。

　　根据七麦数据上的版本记录，2014年的豆瓣APP1.0、2.0版本，还是在提供“之前”的功能，即帮助用户选择好书好电影等。强化社区功能的转折点，发生在2015年，当时上线的3.0版本，介绍表示要致力于让你“和有趣的人做有趣的事”。此后的4.0、5.0版本，工具和社区功能两手抓，2018年的6.0版本，强化书影音相关功能，被外界视为一次回归，但同时，豆瓣小组也首次被放到了中心板块位置，社区属性同样鲜明。

　　2021年1月上线的7.0版本，主打Slogan变为了“有趣多元的文化生活社区”。当时豆瓣产品团队接受媒体采访时解释，6.0版本是社区规划的探索性起点，7.0版本是围绕“社区”进行更具体深入的环境改造，和设施升级的中间阶段。

　　那么，现在是谁在用豆瓣？

　　根据易观千帆数据，豆瓣的用户里女性占比超6成，一线和新一线占比超5成。年龄层方面，24岁以下的人群占比33.28%，年龄在24岁到30岁的、31岁到35岁的人群占比分别为23.41%、23.88%。

　　而在2012年，根据艾瑞调查数据，豆瓣男性占比52.4%，略多于女性，一二线城市占比70%，24岁以下的人群占比39.64%，年龄在24岁到30岁的、31岁到35岁的人群占比分别为38.3%、16.9%。

　　也就是说，9年过去了，豆瓣用户的女性用户占比增多，年轻人占比略有所下降。

　　同时艾瑞调查数据还提到，2012年豆瓣超过80%的用户具有本科学历，而在2018年腾讯指数的报告里，豆瓣大专和高中学历的用户占比接近50%，有下沉的趋势。

　　在用户数方面，在PC互联网时代，豆瓣有过高增长期。根据公开信息，2013年第二、三季度的豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿，较2011年同期增长了一倍。

　　到了移动互联网时代，根据易观千帆数据，2014年至2021年，豆瓣APP用户整体呈上涨趋势，月活从300万增长到1200万上下，而日活目前在300万左右。在用户粘性方面，人均单日启动次数由3次左右上涨到7次左右，人均单日使用时长，由10分钟左右上涨到30分钟左右。

　　尽管上涨缓慢，阿北想主打的长尾效应的确在奏效。但移动互联网时代用户大爆发，PC互联网时代就有大量用户的豆瓣，没有成长为过亿级的大APP，的确也是一大遗憾。

　　在七麦数据上，12月，豆瓣在应用商店免费榜的总榜上排行212名，社交类排行12名，日下载量在3000次上下。而同为社区型产品，积极拉新破圈的知乎总榜排行75位，社交类排行5名。资深产品经理判官对深燃表示，在中国互联网网民基数呈十倍、百倍放大时，豆瓣APP的日活还处于300万的水平，“某种意义上来说，豆瓣是失败的”。

　　但一个不得不承认的事实是，环顾整个互联网市场，还没有豆瓣的替代品。

　　一方面，对优质书影音内容有需求的用户来说，豆瓣仍是最优产品。“知乎在书影音作品的问答和评价上，可以覆盖一部分豆瓣内容场景，但整体上，作为一个聚焦文艺青年的社区，豆瓣的确是唯一的选择。”判官说。另一方面，以组长建群，群员发帖跟进的豆瓣小组，激发用户自发生产内容，尽管争议不断，但也还是被部分用户视为同好交流的重要场所。

　　更为重要的是，影视从业者匆匆提到，“书影音的评分，目前也只能参考豆瓣。”在她看来，尽管豆瓣评分近年的确存在刷分现象，但对比猫眼、淘票票，以及视频平台本身的评价体系，还是更公平，也更有参考价值，能影响作品的口碑、收视率甚至市场预期。复旦经济学院研究员陈沁于2015年在上海电影节的报告提到，周末上映的电影，豆瓣平均评分每高一分，一家电影院就多赚35万的票房。

　　可以这么说，兼顾了“无法替代”和“难以增长”两种气质的豆瓣，难有活力，但也难以被取代。

　　靠什么赚钱？

　　豆瓣上一次公开的融资信息，还停留在2011年由挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元C轮投资。2018年，豆瓣阅读、豆瓣音乐先后分拆，前者完成6000万元A轮融资，后者与VFineMusic合并，完成A+轮千万美元融资。

　　那么，多年未融资的豆瓣，钱从哪来？

　　2021年年初，豆瓣产品团队接受界面新闻采访时提到，豆瓣的主要商业化模式是广告营销、垂类分销、内容变现、电子商务以及知识付费。并表示，截止到目前，豆瓣仍然是以广告营销流量带来的收入为主。

　　豆瓣的商业化一直被外界评价为太过克制。事实上，多年未融资的豆瓣，在商业化上的尝试并不少。

　　在2017年的5.0版本，豆瓣首页新增“市集”，用户可以选购心仪的商品和豆瓣周边，还新增了“豆瓣书店”，用户可在豆瓣购买图书，也支持添加到购物车。就是在这一年，阿北在发布的《年中业务调整》的公开信中表示，将团队分为了“用户线”和“营收线”，前者以用户增长提速为阶段目标，后者成立以营收为目标的内容事业部，“市集”相关的事业部，品牌广告、效果广告等一起构成大商业团队。他还表示“要务实”，关闭了没有起色的业务，包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。

　　2018年的豆瓣6.0版本，全新“市集”上线，商业化步伐加快。但在2021年的7.0版本，商业化调整并不多。对此，豆瓣产品团队今年接受媒体采访时提到，这两年的豆瓣企业组织架构没有明确的大变化，而因开发资源等原因，7.0版本在商业模式上并没有大的动作，但会积极探索。

　　总的来说，当下豆瓣的变现方式可分为广告营销、内容变现、电商三部分。

　　广告营销方面，2018年后，国内互联网广告整体进入增长放缓期，据智研咨询数据显示，2020年电商类广告占互联网广告市场的45.9%，留给社交产品的广告份额只有15.2%。一位资深广告优化师表示，单从豆瓣APP日活300万来看，属于第三梯队往下的小平台。按照一般效果广告的曝光量，收益不会太高。

　　同时，豆瓣广告也是克制的。据晚点在2020年的报道，豆瓣每天的开屏只开放1/4的流量给广告主。用户打开页面也能发现，同一页面一般只停留一个广告。APP端口的信息流广告同一页面一般也只有一个广告。

　　在内容付费上，以豆瓣时间为栏目，集合了青椒学院、大咖驾到、观影指南、社科人文等9大付费专栏，价格在9.9元-300元不等。

　　官方数据显示，2017年，豆瓣时间上线第五天，销售额超过了100万。2018年，相关负责人接受媒体采访时提到，售价298元的插花课，目前的收入“有几十万”，其同时提到，豆瓣时间上线一周年，全部内容付费产品的营收达到千万。不过该负责人也表示，“但是对于一个平台来说，营收没有达到5000万是很难上一个台阶的。”

　　2017年、2018年是内容付费的发展高峰，2019年退潮。现在，豆瓣时间界面上，评论过百的课程，大多是2017、2018年上线的，而在近期上线的课程里，评论过10条的都不多。

　　电子商务方面，豆瓣的业务有卖书、团购好物等。而卖货渠道上，在网站和APP版都有的“豆品”频道、豆小铺小组等都有分发。

　　在豆瓣豆品淘宝旗舰店，豆瓣电影日历销量第一，折扣价80元起，月销超过8000件。其他产品，如豆瓣读书周历、收藏夹、手办摆件月销量上百。一位业内人士表示，商品主要集中在提升生活品质方面，还只能算做商业上的补充。

　　最新的商业化动作是，豆瓣开启了直播。据天眼查APP显示，北京豆网科技有限公司已于近日获得直播应用系统登记批准。有媒体就直播业务相关问题咨询豆瓣相关负责人，对方表示，现阶段直播产品主要服务于出版方。

　　11月19日，豆瓣尝试直播，时长2个小时，其中有半小时工作人员都在调试镜头，整个过程还有诸多提升空间。一位行业人士表示，豆瓣本身的气质非常契合书籍售卖和影音内容的直播开发，但能否有较大商业增长，还得看日后豆瓣的具体措施。

　　整体而言，商业开发力度的克制，让豆瓣长期维持在相对静态的局面，也让外界对其盈利能力感到担忧。

　　但值得注意的是，在成本的投入和管理上，豆瓣也相对严格。在2017年的《年中业务调整》中，阿北就提到各业务线启动独立预算，管理各自的产出和成本。

　　2010年，豆瓣注册用户突破3000万，每月PV（即页面浏览量）超过10亿时，当时的媒体报道，2009年豆瓣网的员工规模在40人左右，阿北表示，2010的目标是将这一数字扩充到70-80人左右。

　　10年过去了，根据招聘网站上的介绍，目前豆瓣公司人数在100-499人之间。而同样为图文社区的知乎，员工人数早已上千。

　　尽管在判官看来，不管是创业者还是投资人，都不会加注文艺青年赛道，豆瓣的社区属性，不管在商业价值还是产品量级上，都做不大。

　　但值得注意的是，眼下的互联网严冬，也暴露出了典型互联网模式的问题。各大超级APP一方面花大价钱吸引流量，一方面却还处于亏损的泥潭中，没有探索出合适的商业变现路径。拥有的只是用户，以及资本的变现期待，一旦资本失去耐心，看不见盈利希望，APP拥有再多用户，也很难不身处窘境之中。拥有上亿付费用户的爱奇艺，持续亏损了10年，股票大幅缩水，近期大裁员自救，就是一个典型例子。

　　同为图文社区起家的知乎，近几年尝试了视频化、会员付费，在营销上，2020年总投入高达7.35亿元，一路烧钱来推进用户增速。不过，去年净亏损达5.18亿元，今年Q3净亏损也有1.1亿元，目前仍未实现盈利。

　　从这些层面来说，拥有高粘度用户的豆瓣，在商业上的克制，有其自身的生存之道。

　　隐患不断，接下来怎么办？

　　到底是互联网常用的烧钱买流量的模式更有未来，还是豆瓣想坚持的长尾效益，更能在互联网世界长生，这还要时间来回答。

　　眼下，豆瓣急切需要解决的难题，在于社区管理带来的危机。

　　近年，豆瓣出现的问题不少。今年8月18日，APP违规调用通信录、位置信息以及开屏弹窗骚扰用户等问题的名单中，就有豆瓣。2021年1月至11月，国家互联网信息办公室对豆瓣网实施20次处置处罚，原因是出现法规禁止发布或传输的信息。至今年以来，网信办接受了网友对豆瓣平均每月超20万件的网络违法和不良信息举报。

　　如何管理庞大的豆瓣用户，是一个复杂的问题。

　　阿北曾表示，在PC互联网上，豆瓣始终需要小心处理不同用户爱好之间的联系和区隔。为了互不影响，在进入移动互联网的2011年，豆瓣按照不同功能拆分成多个垂直APP放在应用商店，最多时达14个。结果并不理想。2014年，阿北承认，豆瓣在移动互联网上错失了重要的三年，最终把一堆APP合成了一个“豆瓣”APP。

　　到现在，困扰阿北的问题还是没有解决，而正是有着不同生长姿态的社区用户，让豆瓣长期处于高危之下。

　　一位业内人士表示，豆瓣小组的管理一定程度上依赖小组组长，高度“自治”，如果用户以小组为中心产生扒明星、挑对立的事件，会导致平台不能及时压制极端言论，而平台对于小组发帖的不限流推荐，也是滋生负面的一大因素。

　　豆瓣小组所创造的是一个用户自发形成的闭环交流空间，并且相较其他平台不一样的是，评论和转发可以筛选甚至不显示。在判官看来，这仅是从技术层面进行的一个轻运营方式，“如果没有太多的资金养大团队来审核，只能依赖于技术来避免。”

　　另一方面，社区管理需要不小的人力审核成本。

　　如果按招聘网站上的公司介绍，豆瓣员工总人数在100-499人之间，这对于一个成熟网站和拥有独立APP的公司来说，人数不算多。知乎、抖音、B站等带有社区性质的APP，都有大量审核工作人员。豆瓣扩张克制无可厚非，但在每日能产生无数条信息的社区中，豆瓣想要减缓甚至避免不良言论的发生，势必需要投入更多成本。目前豆瓣相关危机频发，这方面的投入显然不够。

　　豆瓣小组的规则设计，再加上豆瓣信息安全管理缺位，未及时审核违规违法的信息，对账号和小组的审核管理不到位，都让其频频陷于危机之中。

　　在社区的进化和发展中，如何管理社区是难题。和豆瓣同为垂类社区的知乎，早期也的确拥有一批高质量用户，近几年知乎破圈拉新，为了商业化加速牺牲掉了原本的社区氛围。在一位行业人士看来，其实“变”的知乎比“不变”的豆瓣，并没有优胜。

　　被诟病太缓慢的商业化，还可以慢慢来，但管理社区，留给豆瓣做选择的时间，或许真的不多了。　　*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中匆匆为化名。